Le uscite pubbliche di Berlusconi, dunque, avevano l'obiettivo di semplificare il dibattito e spingerlo verso un atteggiamento di tipo referendario: ci si è divisi in favorevoli e contrari, in berlusconiani e antiberlusconiani, in responsabili e comunisti (anche questo è un frame).

Mario Grasso, un consulente di comunicazione politica, ha spiegato che il framing di Berlusconi si basa su alcune regole di costruzione del linguaggio stabili nel tempo:

• periodi brevi e non contorti;
• linguaggio comprensibile;
• utilizzo dell'immaginario televisivo nel racconto;
• marcata affettività;
• utilizzo dello schema 'noi contro loro';
• forza della leadership.

Berlusconi ha dunque raccontato l'Italia per frame e ha scelto i frame dopo un'attenta lettura settimanale dei sondaggi. La scelta dei frame riguardava argomenti che con tutta probabilità erano:

1. Maggioritari nell'opinione pubblica (più del 50% di approvazione popolare);
2. A forte tasso livello di polarizzazione, con grande livello di approvazione da parte dell'elettorato di centrodestra e altrettanto grande livello di disapprovazione da parte dell'elettorato di centrosinistra;
3. Che non erano mai stati affrontati apertamente dall'opinione pubblica perché ritenuti 'politicamente scorretti' (spesso di Berlusconi si dice che abbia avuto il coraggio di dire ciò che in molti pensavano).

Il berlusconismo è un racconto dell'Italia che passa, a mio avviso, per la combinazione di dieci frame cognitivi che hanno avuto la capacità, agendo in modo combinato, di intercettare un settore significativo, solido, difficilmente scalfibile dell'elettorato. Per questo motivo questi frame saranno, in ogni caso, l'eredità culturale (prima ancora che politica) dell'uomo-Berlusconi e ci vorranno anni per superarli (ammesso che ci sia voglia di superarli).

I frame in questione sono:

1. Se sei racchia stattene a casa

La bellezza si trasforma da dote estetica a variabile di merito/demerito in questioni per cui la bellezza non dovrebbe essere determinante e diventa così una porta d'accesso fondamentale per alcuni segmenti della società e della vita pubblica e appare necessaria per poter 'arrivare', a prescindere dalle competenze individuali.

2. Se beffi la legge sei furbo

L'illegalità, specie se esercitata nelle azioni della vita quotidiana (violazioni del codice della strada, piccoli reati fiscali, mancato rispetto delle file o dei tempi di attesa), è oggetto di tolleranza generalizzata. Questo premia i comportamenti scorretti e quindi rende non premiante i comportamenti corretti. Dal centrosinistra è mancata una critica culturale durissima accompagnata da procedure che rendesse la violazione delle regole assai difficile o assai costoso in termini di libertà individuale (carcere) o economica (pene amministrative).

3. Se hai bisogno di qualcosa è più facile ottenerlo chiedendo un favore che rispettando le regole

Il sistema di regole, la burocrazia farraginosa, un'idea di Stato come una macchina irriformabile autorizza socialmente l'aiutino, l'aggiramento delle procedure, rende legittimo il 'liberi tutti' e quindi premia chi arriva per primo all'obiettivo a prescindere dal modo con cui ci si è arrivati. Questo frame continuerà a prosperare fino a quando le procedure amministrative non saranno certe, oggettive, replicabili e misurabili.

4. Siamo tutti cattolici, ma a casa nostra ognuno è libero di fare ciò che gli pare

Questo è un doppio frame a cui la sinistra è ancora incagliata. Chi si oppone ai comportamenti di un 'cattolico' è anti-cattolico (o addirittura anticlericale), a prescindere dalla coerenza tra comportamento e dottrina religiosa. Quando l'incoerenza riguarda la vita privata scatta l'altra trappola: chi critica vuole ridurre la libertà individuale.

5. Evadere il fisco è legittimo quando una tassa è troppo alta

In questo caso si sovrappone un comportamento oggettivo e certamente illegale, l'evasione fiscale, a un'interpretazione soggettiva. Chi stabilisce che una tassa è alta o iniqua? Intervenire con un contro-frame su un concetto soggettivo è praticamente impossibile, specie in materia fiscale. Dire che evadere il fisco è illegittimo non risolve il problema d’interpretazione soggettiva dell'equità o iniquità della pressione fiscale e dunque non rovescia il frame.

6. Chi si oppone a chi fa successo è solo invidioso

Anche in questo caso, come quasi tutto ciò che riguarda i frame di Berlusconi, si fa volutamente confusione tra un atteggiamento umano pressoché imbattibile, l'invidia e una variabile decisamente più codificabile, ossia il successo.

Berlusconi istituzionalizza il primo comportamento e lo rende universale, banalizzando la possibilità che una critica a una persona di successo possa derivare da dati oggettivi, come un comportamento illegittimo o socialmente deprecabile.

7. Le decisioni dei giudici possono dipendere da sentimenti di simpatia o di antipatia

I danni del frame dei 'giudici comunisti' saranno forse i più difficili da superare. Berlusconi ha usato se stesso e la sua biografia come testimonianza della verità della sua teoria che è molto più estensiva e a rischio di generalizzazioni rispetto a ciò che fino a oggi è stato indicato. Il frame è infatti replicabile all'infinito in tutte le questioni che riguardano la giustizia a titolo individuale. Sarà difficile, infatti, evitare che qualsiasi cittadino, di sinistra come di destra, senta le proprie ragioni in balia dell'opinione personale che il giudice ha di lui.

8. La politica/la democrazia è un fastidio che rallenta chi vuole governare;

Berlusconi ha sempre inteso la vita politica e democratica come un aspetto estraneo da sé. Anche da Presidente del Consiglio ha sempre considerato 'la politica' come un elemento di rallentamento rispetto alla sua azione 'da imprenditore di successo' prestato al servizio della comunità, pur essendo l'espressione diretta della democrazia (attraverso il voto e il sostegno dei partiti).

Questo continuo scontro dall'interno con le istituzioni ha progressivamente delegittimato la politica e i meccanismi democratici, aumentando l'influenza diretta del suo pensiero e delle sue azioni e preparando il terreno a richieste di riduzione dei vincoli legati al bilanciamento dei poteri dello Stato.  

9. I dipendenti pubblici sono garantiti, sono fannulloni, sono di sinistra

Questo frame è tra i più consolidati e si basa su una tripla traslazione. In primo luogo si mettono a confronto le garanzie e le tutele di chi lavora nei settori pubblici con 'il rischio imprenditoriale' del mondo privato, dove il privato non è analizzato per ciò che è ciò che fa, se rispetta le regole, se paga le tasse come i dipendenti pubblici, ma è semplicemente è un soggetto che è in balia del mercato e dunque meno tutelato.

In secondo luogo si sostiene che il dipendente pubblico lavori sempre e comunque meno di quello privato perché il secondo lavora in aziende che si basano sul profitto e non può dunque permettersi di perdere tempo. Nulla si dice di come i dipendenti privati sono scelti, se il loro stipendio è più o meno equo rispetto ai lavoratori pubblici e soprattutto non esistono indicatori oggettivi che dimostrano che i tassi di produttività sono effettivamente diversi tra settore pubblico e privato.

Il frame esplode poi tra le mani del centrosinistra quando il centrodestra lancia progetti di riforma della pubblica amministrazione che spesso includono variazioni che nulla hanno a che fare con l'aumento dell'efficienza e del merito e l'opposizione, nel tentativo di entrare nel merito delle questioni finisce a essere vittima del frame che li vuole aprioristicamente accanto a garantiti e fannulloni.

10. I politici sono tutti uguali

È ciò che Saviano ha chiamato 'macchina del fango' o che è conosciuto come 'Metodo Boffo': l'obiettivo è dimostrare che l'opposizione non è mai meglio della maggioranza dal punto di vista etico-morale, soprattutto quando la maggioranza è guidata da Berlusconi. Per raggiungere questo obiettivo si ingigantisce la colpa, vera o presunta, di una singola persona ergendola a colpa di sistema. Questo frame è usato in modo sistematico quando la pressione su Berlusconi cresce (lo abbiamo visto con Gianfranco Fini e la casa di Montecarlo) e diventa quasi inattaccabile quando l'opposizione 'mette a segno' casi di illegalità vera o presunta: basta un Penati, o un Marrazzo (per un triplo salto mortale sul frame cattolico-vita privata) per poter argomentare che nessuno può 'fare la morale' a nessuno e che non c'è alcuna differenza tra le classi dirigenti.