Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half (John Wanamaker)

L’utente esasperato

L'esperienza di navigazione dei siti online è in costante peggioramento. Da quando sono entrate in vigore le norme relative al trattamento dei cookie e in particolare il GDPR (che in realtà ha semplicemente confermato obblighi per lo più già presenti ma spesso non rispettati), si moltiplicano e si ingrandiscono i banner e i box che chiedono una quantità crescente di consensi al tracciamento per fini pubblicitari. L’ultima “invenzione” è l’utilizzo del “legittimo interesse” come base giuridica per il tracciamento comportamentale per i casi nei quali l’utente non acconsente. Si tratta di una soluzione giuridicamente molto discutibile, e il Garante olandese e il Consiglio di Stato francese hanno già sostenuto che i cookie pubblicitari devono essere soggetti a consenso. Anche lì, però, occorre permettere all’utente di opporsi a tale tipo di trattamento, e quindi si raddoppiano i box da spuntare per il sempre più esasperato utente.

Gli utenti sono sempre più consapevoli dei loro diritti, e alcuni studi e sondaggi stimano che fino al 90% non acconsenta al tracciamento a fini pubblicitari. Lamentano una scarsa trasparenza delle politiche relative ai loro dati, che quando entrano in un circuito pubblicitario vengono condivisi con una marea di aziende, di fatto così perdendone il controllo. È il segnale per gli sviluppatori di browser: Safari, il browser di Apple, e Firefox di Mozilla hanno fatto da apripista, bloccando i cookie di terze parti (quelli gestiti da un sito diverso da quello che si sta visitando), mentre si moltiplicano i browser “privacy enhanced” che incorporano sempre più sofisticate tecniche per il blocco dei cookie “traccianti”. Chrome non potrà attendere molto (il salto è previsto entro i prossimi due anni) per non perdere il suo share del 67% circa del mercato. Insomma il futuro dei cookie di profilazione sembra ormai segnato. Ma la questione è più complicata.

Le entrate di Facebook e Google dipendono moltissimo dalla pubblicità, e il loro modello pubblicitario è basato sulla profilazione degli utenti. Google quindi si sta incamminando verso forme diverse di tracciamento degli utenti. Apple, invece, è accusata di realizzare un walled garden nel quale sarà l’unica a raccogliere i dati dei propri utenti aumentando i propri profitti dalla gestione degli stessi. Anche Google ha proposto una soluzione sandbox che di fatto sarebbe simile a quella di Apple, cioè recintare la navigazione dell’utente in modo che solo Google (come Apple) abbia i dati.

Sono soluzioni che vengono proposte a fini di tutela dell'utente, ma che in realtà nascondono l’interesse economico alla base. E in tutto questo gli editori di giornali, mentre pubblicano l’ennesimo articolo di come Google ci spia e Facebook viola i nostri dati, tramite i loro siti e partner e circuiti pubblicitari, raccolgono una quantità enorme di nostri dati a fini di pubblicità personalizzata. Vi risulta qualche giornale che abbia eliminato i tracker di Facebook dopo lo scandalo Cambridge Analytica che pure hanno cavalcato enormemente? No, ecco. Della serie, cancellarci da Facebook non serve a gran ché.

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La pubblicità comportamentale

Il settore pubblicitario online è uno dei settori sui quali ha impattato con maggiore violenza il regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali. La pubblicità una volta era generica, l’inserzionista comprava spazi pubblicitari sui giornali o in televisione, e l’inserzione era rivolta a tutti i lettori di quel giornale o ascoltatori di quel canale televisivo. Ovviamente l’annuncio era inserito in specifici spazi, in modo da legare il messaggio pubblicitario al contesto nel quale esso era presentato, da cui pubblicità contestuale.

Oggi la pubblicità si è evoluta al punto da non poterla paragonare a quello che era una volta. Permangono ancora spazi pubblicitari gestiti alla vecchia maniera (anche da parte di Google), ma dal 2015 il tipo dominante di pubblicità è la “programmatic advertising” (AdTech).

Abbiamo già spiegato cosa è l’AdTech e come incentiva l’uso dei nostri dati personali, chiarendo in particolare che l’uso della “pubblicità comportamentale online” sposta il controllo dall’inserzionista alle piattaforme che gestiscono la raccolta dei dati.

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Tra queste piattaforme non ci sono solo Facebook, Google, ma anche i circuiti pubblicitari come IAB che gestiscono i dati per gli editori dei giornali. Abbiamo anche evidenziato come queste piattaforme, e in particolare gli editori, si sono posti il serio problema della compatibilità delle loro soluzioni tecnologiche con le norme in materia di dati personali.

Nel settore pubblicitario si è, ovviamente, valutato che per essere conformi al GDPR occorre il consenso espresso dell’utente che naviga sul sito partner, cioè il sito che contiene il widget della piattaforma (es. Like di Facebook) oppure i cookie del circuito pubblicitario. Ma molti utenti non sono propensi a concedere il consenso per l’utilizzo dei loro dati comportamentali (cioè i dati che indicano cosa fanno sul web) per fini di pubblicità, anche in considerazione del fatto che quando i loro dati finiscono nel calderone della piattaforma o del circuito pubblicitario, di fatto vengono girati ad una enorme quantità di aziende.

Il problema fondamentale della AdTech, infatti, è che si basa su un sistema di aste online (Real Time Bidding) svolte in tempo reale. Nel momento in cui l’utente va su un sito, automaticamente si apre un’asta su un Ad Exchange (una piattaforma) per vendere lo spazio pubblicitario presente sulla pagina visitata ad un inserzionista. Il tutto si svolge in millesimi di secondo (se vedete rallentamenti nell’apertura della pagina questo potrebbe dipendere dall’asta online, perché spesso la prima cosa che viene caricata è la pubblicità). Un inserzionista vince l’asta, e il suo annuncio viene visualizzato sulla pagina visitata dall’utente. Nell’annuncio è generalmente inserito un sistema che controlla se l’annuncio viene visualizzato, per quanto tempo e se viene cliccato (e queste informazioni vengono aggiunte al profilo dell’utente).

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Ciò che viene messo all’asta non è tanto lo spazio pubblicitario in quella specifica pagina (es. pagina che parla di sport) quanto lo stesso utente. La piattaforma o il circuito pubblicitario realizzano un profilo comportamentale di tutti gli utenti che visitano gli innumerevoli siti partner del circuito, nel quale profilo generalmente non sono contenuti il dato nome e cognome (che però può essere presente nei profili delle piattaforme) ma risultano numerosi altri dati estrapolati dalla navigazione online. Tra questi (lista delle categorie IAB): la fascia di reddito, la religione, l’inclinazione politica, compreso dati “sensibili” quali le condizioni di salute (disabilità) o i disordini alimentari, e perfino se si è stati vittime di incesto o abuso (categoria IAB7-28 Incest/Abuse Support). L’utente viene comunque identificato univocamente, anche in assenza di nome, sulla base di identificatori univoci (es. cookie), ma anche in base all’impronta (device fingerprint) cioè i dati ricavati dal dispositivo utilizzato per navigare online (qui puoi trovare un test per verificare se il tuo browser è identificabile univocamente).

Sulla base di quel profilo comportamentale l’utente è inserito in una serie di categorie. Gli inserzionisti vogliono rivolgere le loro pubblicità a delle specifiche categorie (segmentazione, es. donne in attesa, di reddito alto, residenti in una specifica zona), per cui la piattaforma o il circuito, quando l’utente finisce su una pagina di un sito partner lo identificano, e sulla base del profilo “vendono” l’utente agli inserzionisti. Gli inserzionisti, quindi, fanno delle offerte sulla base delle sue caratteristiche comportamentali (i dati).

Il processo di Real Time Bidding si realizza in millesimi di secondo, e quanti più dati sono utilizzati dai circuiti pubblicitari tanto più la categorizzazione dei navigatori online è precisa, e tanto più gli annunci possono essere personalizzati e quindi pertinenti. Ovviamente ci sono delle variazioni, ad esempio le piattaforme in genere non cedono dati a terzi, ma fungono da intermediari tra l’utente “venduto” e l’inserzionista. Anche i circuiti pubblicitari spesso si occupano di schermare i profili individuali. Ma in alcuni casi i dati sono passati (anche solo parzialmente) agli inserzionisti. Spesso gli inserzionisti hanno dati proprietari degli utenti, e i circuiti si occupano anche di “fondere” i dati degli inserzionisti con i dati di loro proprietà per raggiungere un maggior livello di personalizzazione.

Perché l’AdTech è un problema

Il problema fondamentale alla base di questo sistema è banale. L’interessato dovrebbe consentire al trattamento a fini pubblicitari, e tale consenso dovrebbe essere informato, specifico, revocabile, preventivo. Informato vuol dire che l’utente dovrebbe conoscere esattamente quali dati (almeno per categorie) saranno trattati, per quali finalità e da chi (anche qui per categorie). Quindi l’utente prima di dare il consenso dovrebbe sapere a chi finiscono i dati, ma ciò è impossibile per il semplice motivo che al momento in cui viene chiesto il consenso non si sa ancora chi vincerà l’asta (bidding). Inoltre, se anche la finalità è genericamente quella dell’invio della pubblicità personalizzata (cioè far apparire l’annuncio), i dati relativi alla visualizzazione dell’annuncio vengono trattati e finiscono nel calderone del profilo comportamentale dell’utente. All’utente sono genericamente comunicati i destinatari per categorie, oppure in base ad un lunghissimo elenco, certe volte si consente all’utente di spuntare le singole voci (quindi impedire che alcune aziende ricevano i dati) con una attività defatigante e comunque poco trasparente.

Insomma il trattamento dei dati comporta la trasmissione di dati (anche sensibili) a tutte le terze parti per consentire la partecipazione alle aste online (quindi non solo al vincitore dell’asta) e appare intrinsecamente non sicuro. E ciò accade miliardi di volte al giorno.

Un’offerta standard (bid) contiene i seguenti dati:

• ID utente impostato dalla piattaforma/circuito pubblicitario.
• URL di riferimento completo (dove dovrebbe apparire l'annuncio, che può rivelare caratteristiche sensibili dell’utente (abusi, Disabilità, ecc…).
• Anno di nascita.
• Genere.
• Posizione.
• Indirizzo IP (in alcuni casi è troncato).
• Interessi o segmenti precedentemente assegnati all'utente.
• Altre informazioni che il circuito può conservare.

Non si tratta di un problema di Google o Facebook (che controllano circa il 56% del mercato), si tratta di un problema dell’intero ecosistema pubblicitario online. Molte sono state le denunce ai garanti europei relativamente al sistema pubblicitario online, nel Regno Unito, in Spagna, in Irlanda, nel Belgio, in Lussemburgo, in Polonia. Recentissima la denuncia a carico di Oracle e Salesforce. Le denunce sostengono che l’RTB comporti violazioni sistemiche e su larga scala del regime europeo in materia di protezione dei dati personali.

L'ICO, l'organismo di controllo dei dati del Regno Unito, ha emesso un avvertimento sulla pubblicità comportamentale nel giugno 2019, esortando il settore a prendere atto della necessità di rispettare gli standard di protezione dei dati. Ma a ciò non è seguita alcune ulteriore attività e le indagini sono state sospese per la pandemia. In un rapporto del giugno 2019, tuttavia, l’ICO sostiene che le operazioni di RTB sono tali da comportare un rischio elevato per i diritti e le libertà dei cittadini, e “la natura complessa dell'ecosistema indica che i partecipanti si stanno impegnando con esso senza comprendere appieno la privacy e le questioni etiche coinvolte”, concludendo che le cose non cambieranno volontariamente ma occorrerà un intervento normativo. Nonostante ciò l’ICO ha detto che si consulterà con Google e IAB per un percorso di conformità.

Il Garante irlandese ha aperto un’indagine a maggio 2019, che è ancora in corso.

Anche il Garante belga ha aperto un’indagine sul sistema pubblicitario online. Dal rapporto preliminare sembra che il framework di IAB Europa (al quale ha contribuito anche Google che partecipa a IAB) non sia conforme alle norme del GDPR. Dall’ispezione risulta che il framework non rispetterebbe i principi di trasparenza, correttezza e responsabilità, ma anche la legalità del trattamento. Non ci sarebbero salvaguardie adeguate per i trattamenti di dati “sensibili”. Infine l’ispettorato del Garante ha riscontrato che IAB non avrebbe nemmeno nominato un DPO, né avrebbe un registro per le proprie attività di trattamento. Ovviamente IAB contesta i risultati, e comunque l’istruttoria non è ancora conclusa.

First, it’s good for people. The TCF was designed to support the existing status quo in real-time bidding (RTB). RTB is a data free-for-all that operates with complete disregard for the safety and privacy of individuals.

We can fix this! But this requires putting people first. pic.twitter.com/jcsED23RZr

— Robin Berjon (@robinberjon) October 16, 2020

Per nessuna di queste denunce è stata ancora conclusa l’istruttoria. Ma in materia c’è già stata una decisione del Garante francese (CNIL), in merito ad una piccola azienda di AdTech (deteneva 67,6 milioni di profili). Il CNIL nel provvedimento sostiene che:

Il requisito di cui al citato articolo 7 non è soddisfatto da una clausola contrattuale che garantisca il consenso iniziale validamente raccolto. La società dovrebbe poter dimostrare, per tutti i dati che sta trattando, la validità del consenso espresso (tradotto dal francese)

Cioè, la società non è stata in grado di dimostrare in nessuno caso con i log di aver ricevuto il consenso dai soggetti tracciati. La società demandava ai partner l’acquisizione del consenso, ma secondo il CNIL questo non basta, deve essa stessa verificare che il consenso sia valido. Utente per utente.

La società in questione utilizza il framework IAB, anche se la IAB sostiene che non sia stato implementato correttamente. Ma il fulcro è dato dal fatto che il consenso deve essere specifico per finalità, non aggregato e la sua validità deve essere dimostrabile. E in questo quadro Google cerca di scaricare i problemi sui gestori dei siti (anche editori), obbligandoli a ottenere i consensi senza però fornire informazioni trasparenti su come utilizzerà i dati.

Ma non è solo una questione relativa alla tutela dei dati personali. Il problema va molto oltre.

Circa l’80% delle entrare di Google (compreso Youtube) deriva dalla pubblicità, per Facebook oltre il 90% viene dalla vendita di annunci. Messe insieme queste aziende hanno ormai un monopolio della pubblicità online, e tramite il controllo della vendita degli annunci indirizzano il marketing in base agli orientamenti sessuali degli utenti, agli stati d’animo, ai cicli mestruali. L’obiettivo di aumentare le entrate pubblicitarie comporta delle conseguenza a livello sociale, in quanto i contenuti provocatori, scandalistici e polarizzanti sono tra i più virali, e gli annunci spesso sono legati a articoli di questo tipo. Il mercato degli annunci pubblicitari fa crescere esponenzialmente la domanda per l’attenzione degli utenti, più tempo rimani sulla piattaforma o sul giornale, più annunci vedrai.

Gli intermediari pubblicitari tramite la segmentazione possono costruire un sottogruppo distorto del pubblico selezionato dall’inserzionista, con ciò determinando un risultato non molto utile per l’inserzionista, ma nel contempo favorendo la discriminazione. Ad esempio, alcuni annunci di lavoro (es. tecnologia) non indirizzati a un genere specifico, spesso vengono mostrati prevalentemente a uomini.

Il sistema pubblicitario digitale, inoltre, crea nuove ed inquietanti opportunità di manipolazione politica. Facebook ha creato una sofisticata macchina di manipolazione che è alla portata di tutti per costi e può tranquillamente passare dalla vendita dei pannolini alla vendita di un leader politico.

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Cioè esiste un enorme incentivo alla raccolta e all’utilizzo dei nostri dati della navigazione online, e non solo, esistono aziende che si occupano specificamente di raccogliere dati offline e fonderli con quelli online (data onboarding). L’enorme quantità di dati comportamentali che finiscono nei silos dei data broker vengono, infine, condivisi con le terze parti, quali compagnie di assicurazione, potenziali datori di lavoro e anche forze dell’ordine.

Molti dei problemi di cui le persone parlano sul Web in questo momento, sono problemi che derivano dal monitoraggio del comportamento degli utenti su più siti di terze parti dettagliato e persistente (Aram Zucker-Scharff, direttore team di ricerca, sperimentazione e sviluppo del Washington Post)

Rinunciare alla pubblicità personalizzata porterà alla catastrofe?

L’attuale sistema pubblicitario viene presentano come l’unico possibile, perché consente un aumento degli introiti pubblicitari, e quindi permette alle aziende, in particolare ai giornali online, di sopravvivere. Infatti, uno studio condotto da Google nel 2019 ha concluso che la disabilitazione dei cookie ha ridotto le entrate degli editori di oltre il 50% (Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue). Ma ciò giustifica la violazione delle leggi, le intrusioni nella privacy dei cittadini e tutte le ricadute negative sulla società?

Però, la maggior parte delle stime sul mercato pubblicitario programmatico viene da parti interessate e si concentra sul lato degli inserzionisti. La gran parte del denaro speso dagli inserzionisti viene risucchiato dal sistema di pubblicità programmatica, dalle piattaforme, dagli ad-exchange e dagli intermediari in genere. Google, ad esempio, prende più del 30%.

La tesi è contestata. Da un lato si sostiene che il targeting aumenta il valore del pubblico, che aumenta le offerte degli inserzionisti, che aumenta i ricavi degli editori. Ma alcuni la vedono diversamente: il targeting riduce il pool di pubblico interessato, che diminuisce la concorrenza per gli annunci, che riduce le offerte degli inserzionisti e quindi i profitti per gli editori. Un nuovo studio (Online Tracking and Publishers’ Revenues: An Empirical Analysis) di un team di economisti, quindi, rivaluta la situazione concludendo che il “vantaggio” della pubblicità comportamentale è valutabile nell’ordine del 4%, o un aumento medio di $ 0,00008 per annuncio. Di contro per i commercianti l'acquisto di annunci mirati può essere più costoso, anche del 500%, rispetto agli annunci normali.

Se ciò fosse confermato avremmo un vantaggio davvero minimo per gli inserzionisti a fronte dell'uso sconsiderato di una tecnologia che porta numerose ricadute negative (con la complicità più o meno consapevole degli editori) non solo sui singoli cittadini (privacy) ma anche sull'intera società (disinformazione, fake news, polarizzazione). Ne vale la pena?

L’esperimento della NPO

La Nederlandse Publieke Omroep, cioè l’emittente pubblica olandese, ha interpretato la normativa europea in maniera rigorosa, dando la possibilità agli utenti di consentire o meno all’uso dei dati a fini di pubblicità personalizzata. Circa il 90% degli utenti non ha acconsentito, rinunciando alla pubblicità personalizzata. Ma, invece di perdere introiti, la NPO ha scoperto che la disattivazione dei cookie pubblicitari portava più soldi. Da gennaio 2020, quindi, la NPO ha deciso di non utilizzare più tecnologie di tracciamento e quindi annunci personalizzati in base alla navigazione dell’utente, sia sul sito principale che sui siti partner. E le sue entrate sono aumentate, del 62% (gennaio 2020) e del 79% (febbraio 2020) rispetto all’anno precedente.

STER (la concessionaria pubblicitaria di NPO) utilizza pubblicità contestuale, e quindi gli annunci sono comunque mirati, non con riferimento al profilo comportamentale dell’utente, ma in relazione al contesto specifico nel quale l’utente si muove nel momento in cui riceve la pubblicità. Con il nuovo servizio gli inserzionisti sono sostanzialmente ciechi, non ricevono informazioni sull’utente, ma ottengono informazioni su ciò che l’utente sta guardando in quel preciso momento. Le pagine vengono codificate in base al loro contenuto, e gli annunci, invece di rivolgersi ad un certo tipo di utente, si rivolgono ad un utente che guarda un certo tipo di contenuto. Secondo Niels Stam, Team Manager di Digital Ster, “questa tecnologia ci consente di offrire agli inserzionisti la possibilità di mostrare annunci mirati, senza ricorrere a retargeting o profili di interesse. Ideale sia per i visitatori che per gli inserzionisti”, rispettando così la privacy dell’utente.

Ma non si tratta di un solo caso. Il New York Times ha deciso di non voler correre il rischio di essere in violazione del GDPR, e quindi ha interrotto il targeting comportamentale in Europa. Risultato? Le entrate pubblicitarie sono aumentate in “modo significativo”.

L’esperimento condotto da NPO, e la sua conclusione, ci portano a riaprire il dibattito sulla pubblicità personalizzata. Google e Facebook dominano il settore della pubblicità online e sono quelli che hanno gli strumenti migliori per il marketing personalizzato. Sono loro che sostengono che il microtargeting piace alla gente, che gli annunci pertinenti sono gli unici in grado di raggiungere con precisione e efficacia le persone, che senza di essi gli editori si avviano al disastro economico. Ma non sarà tutta una pubblicità ai loro servizi?

Rinunciare alla pubblicità mirata (vietate cookie di terze parti) non significa la fine della personalizzazione. Spotify potrebbe ancora suggerire un cantante in base alle tue scelte, Netflix potrebbe sempre arguire cosa preferisci vedere, e così via. Ciò che non sarebbe più possibile è condividere i propri profili personalizzati con le altre aziende e con gli inserzionisti. I flussi dei dati si ridurrebbero e meno informazioni personali viaggerebbero online, e non finirebbero per alimentare i silos dei data broker. I giornali online sarebbero costretti a rinnovarsi, e mancando l’incentivo per i contenuti scandalistici e “urlati” da legare ad annunci, probabilmente si avrebbe un miglioramento dell’intero ecosistema digitale. Se è vero quanto riscontrato dagli editori di cui abbiamo parlato sopra, i giornali potrebbero avere anche maggiori profitti.

Il futuro è nella pubblicità contestuale?

L’industria della pubblicità online è diventata tossica. Gli utenti vengono tracciati costantemente, sorvegliatati e presi di mira, e la tecnologia utilizzata può essere sfruttata per le sue vulnerabilità contro gli utenti stessi. Inoltre l'incentivo economico porta ad alimentare un circuito vizioso di contenuti sempre più sensazionalisti, fino a vere e proprie fake news, con pesanti ricadute sulla tenuta del sistema democratico.

Le regole le stabiliscono le grandi piattaforme del web che ormai hanno assunto una posizione di semi monopolio, e in questo sono state aiutate dalle norme imposte negli anni dai regolatori. Ad esempio la previsione di utilizzo di sistemi di filtraggio di cui alla Direttiva Copyright da poco approvata non fa altro che porre una barriera all’ingresso del mercato alle piccole e medie imprese.

Gli editori sono costretti a giocare secondo le regole stabilite dalle grandi piattaforme online. Le piattaforme hanno ampiamente sostenuto di non avere realmente necessità delle news, per cui sono gli editori che hanno bisogno delle piattaforme (traffico) più di quanto le piattaforme abbiano bisogno degli editori. Quindi gli editori devono dare priorità ai contenuti che viaggiano meglio sulle piattaforme, adattandosi alla metriche stabilite da queste ultime (Caplan, boyd - Isomorphism through algorithms: Institutional dependencies in the case of Facebook). In questo modo devono lasciare la quasi totalità dei profitti agli intermediari pubblicitari (che non sono solo Google e Facebook). Gli inserzionisti, inoltre, perdono milioni a causa dei bot.

L’intera società paga le conseguenze di questo sistema in termini di perdita della qualità dell’informazione, disinformazione, hate speech, polarizzazione. Alla fine l’uso della pubblicità personalizzata è realmente vantaggioso solo per gli intermediari, tra i quali Facebook e Google, cioè per coloro che la hanno creata a perfezionata, convincendoci che l’unica strada percorribile è la loro. A questo “mito” ormai credono sia governi che editori, che pongono in essere in continuazione sforzi per cercare di mantenere l’attuale sistema pubblicitario, introducendo regole che ricadono sui diritti dei cittadini (ad esempio la normativa in materia di spam telefonico). Tolleriamo la pubblicità invasiva perché crediamo che serva a mantenere il settore editoriale. Ma forse questo non è proprio vero. L’esperimento della NPO olandese dimostra che un’altra strada è percorribile, che può essere altrettanto redditizia per gli editori, efficace per gli inserzionisti, e soprattutto molto più tutelante per i diritti dei cittadini, e tale da limitare le ricadute negative sull’ecosistema digitale, con ciò ripulendo almeno in parte la sfera pubblica dai contenuti tossici.

Tutto quello che serve è che gli editori e i governi se ne rendano conto e applichino correttamente le normative (GDPR in Europa, ma anche norme analoghe che si stanno moltiplicando in tutto il mondo) già esistenti, eventualmente adottando nuove regole che incentivino l’adozione di alternative. Le più recenti norme europee hanno, tra l’altro, la finalità di limitare il potere delle grandi piattaforme del web, ma nei fatti non fanno altro che alimentarlo. Con l’adozione di un nuovo sistema pubblicitario si avrebbe anche una diminuzione di tale potere.

Secondo il legale e analista politico Karolina Iwańska (Panoptykon Foundation: TO TRACK OR NOT TO TRACK? Towards privacy-friendly and sustainable online advertising) ciò che occorrerebbe fare è:

• Imporre il divieto del tracciamento degli utenti (regolamento ePrivacy).
• Imporre restrizioni alla raccolta dei dati da parte delle piattaforme del web.

In questo modo gli editori si libererebbero del controllo da parte degli intermediari pubblicitari, promuovendo il targeting contestuale (di prima parte) e si limiterebbe il potere esercitato dalle piattaforme del web in conseguenza del controllo dei dati.