Chi lavora nel settore della comunicazione e dell'informazione ha assistito negli ultimi dieci anni a una vera e propria rivoluzione copernicana dell'opinione pubblica. "L'uomo qualunque" è diventato un opinion leader, e chi è stato opinion leader in passato oggi non lo è più. Vale per la politica, per l'attivazione civica, per il giornalismo.

Ignorare il parere di un cittadino/utente/elettore/consumatore in quanto "uomo qualunque" e attribuire il potere di persuasione esclusivamente agli esperti vuol dire interpretare la realtà con le lancette dell'orologio ferme a dieci anni fa. Qualsiasi cambiamento significativo, in qualsiasi settore, richiede oggi un'alleanza tra alto e basso, tra chi parla e chi ascolta.

Negli ultimi due anni sono state rese note quattro ricerche i cui risultati inquadrano in modo crudelmente chiaro i profondissimi cambiamenti dei meccanismi di formazione dell'opinione pubblica.

1. Ipsos, novembre 2014: gli italiani pensano che nel nostro paese la popolazione sia composta al 30% da stranieri, invece il dato reale è del 7%. Tutti gli abitanti europei sovrastimano la presenza di stranieri nella loro nazione, ma l'errore di percezione degli italiani è il più alto in assoluto.
2. Nielsen, settembre 2015: la pubblicità è considerato lo strumento meno efficace di persuasione per i consumatori. L'elemento capace di condizionare maggiormente le scelte di acquisto è rappresentato dai "consigli dei conoscenti".
3. Ipsos UK, gennaio 2016: il 'Veracity Index', un indicatore che serve a misurare il grado di affidabilità attribuita alle persone secondo la loro professione, pone dottori, insegnanti, giudici, scienziati e parrucchieri nelle prime cinque posizioni; leader del mondo dell’economia, giornalisti, agenti immobiliari, ministri e politici in genere nelle ultime cinque posizioni. Dulcis in fundo, gli inglesi considerano il parere di un "Ordinary man/woman in the street" più autorevole di quello di banchieri, preti, avvocati, conduttori dei telegiornali, dirigenti del servizio sanitario pubblico, sindacalisti, sondaggisti, politici, giornalisti.
4. Reuters Institute, giugno 2016: un utente su cinque al mondo usa strumenti che gli permettono di bloccare la pubblicità (AdBlock). Il dato cresce in modo irreversibile da quando gli AdBlock sono stati inventati.

Volendo provare a fare una sintesi di questi risultati emerge un quadro del sistema della comunicazione e dell'informazione contemporaneo condizionato da alcune spinte prevalenti.

Potere alle persone: come abbiamo detto, oggigiorno è impossibile ignorare il parere degli utenti se si intende lavorare in modo positivo sulla costruzione della propria reputazione, digitale e non. Non è una valutazione di tipo "ideale" o ideologico: lo dicono i freddi numeri. Prendersi cura dei pareri degli interlocutori non è un'opzione possibile e ricercata da imprenditori virtuosi, da politici illuminati o da sindaci responsabili: è il modo migliore di fare le cose. A breve diventerà l'unico modo di fare le cose per bene, almeno nei contesti della comunicazione digitale. Qualsiasi tradimento di questa regola porterà a un peggioramento (rapido e significativo) dell'efficacia di un progetto strategico di comunicazione di medio-lungo periodo.

Realtà e verità non sempre sono sinonimi: chi pensa di avere "ragione", chi ritiene che elencare i fatti per quelli che sono sia un meccanismo di persuasione autoevidente, si sbaglia di grosso. Bisogna accettare l'idea che il sistema che porta alla presa di decisione non si basa esclusivamente sul pensiero razionale e che, al contrario, la stragrande maggioranza delle nostre decisioni è guidata da meccanismi istintivi, intuitivi, a scarso consumo di energia per il cervello. Siamo innanzitutto esseri emozionali.

La comunicazione commerciale, istituzionale e politica, non funziona più: i destinatari provano a evitarla quando è possibile. Quando non ci riescono non sono comunque persuasi dal messaggio ricevuto. Oggi chi investe in comunicazione dovrebbe chiedersi: cosa faccio concretamente per migliorare la vita delle persone? Anche gli investimenti in advertising dovrebbero materialmente concentrarsi sul miglioramento delle condizioni di vita dei consumatori, piuttosto che sul tentativo di chiedere loro soldi, tempo, attenzione. Le campagne elettorali dovrebbero essere utilizzate per un concreto intervento di trasformazione (anche fisica e di lungo periodo) del territorio nelle quali insistono.

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Nelle slide che potete consultare qui sotto trovate qualche idea per rispondere concretamente a queste sfide: