Il Lato Oscuro dei media disposti a tutto per un click
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"Dopo aver visto questo video la tua opinione sui cavalli non sarà più la stessa", "È la cantante più sexy del mondo ma in questa foto aveva cinque anni. La riconosci?", "E allora toh: il nuovo porno amatoriale che impazza sul web", "È incredibile cosa riesce a fare questo cane...", "Si inchina per raccogliere il microfono... la scollatura è da capogiro".
Dai, clicca! Non vuoi sapere cosa ha fatto quel cane di così incredibile?
Ingannare i lettori
Clickbait: "esca per click". È il meccanismo attraverso il quale molti media digitali generano le visite necessarie per pagare gli stipendi ai proprio giornalisti. Ricorrendo al sensazionalismo, alla curiosità, alla morbosità e nella maggior parte dei casi all'inganno. È una tecnica che quasi tutti conosciamo: consiste nell'utilizzare un titolo capace di attirare l'attenzione del lettore e convincerlo a cliccare su un link che porta al sito. A ogni costo.
Per capire il motivo che spinge ad affidarsi a questa pratica, dobbiamo ricordare il modello di business di questi media: basato sulla pubblicità, quindi sul numero di lettori e di pagine viste. Quindi sui click.
Esistono studi che mettono in dubbio l'efficacia del clickbait nel lungo termine: se ogni volta che una persona clicca si trova davanti a un contenuto che non è all’altezza delle aspettative che il titolo suscitava, è come se il suo cervello venisse allenato a non prestare più attenzione. Più ci sentiamo traditi per aver abboccato a un’esca ingannevole, più diventiamo scettici.
Perciò se è vero che l’utilizzo dei “click-esca” può produrre un momentaneo picco del traffico verso un certo sito, alla lunga il contatto con contenuti deludenti produrrà l’effetto opposto e sempre meno utenti abboccheranno.
I media che hanno deciso di abbracciare il Lato Oscuro non si limitano al clickbait su Facebook, i lettori si pescano anche su Google. Ecco perché è indispensabile...
Ingannare i motori di ricerca (e i lettori)
Qualche mese fa VICE News ha pubblicato la testimonianza di una giornalista che ha lavorato per un sito di notizie sulle star femminili. Parte del suo lavoro consisteva nell'individuare i termini più cercati su Google e scriverne un articolo. Mettendo insieme nei titoli squallide parole chiave e trasformando foto su Instagram in storie "incredibili".
Al pari di fare un patto con un diavolo altamente ottimizzato, dipendere pesantemente dalla SEO per spingere più lettori verso un sito ha un grande prezzo morale da pagare, per gli editori. Quando si tratta di pop star femminili e attori, le persone spesso cercano più frequentemente i nomi celebri insieme a parole quali "nuda," "tette," "culo," "peso," e "bikini", invece che con il titolo del loro album o del loro film.
Riducendo una persona famosa a una lista di termini di ricerca - "Rihanna nuda," "Rihanna culo," "Rihanna bikini Instagram" - la trasformi in un oggetto in un modo tale che ti sarebbe impossibile pensarla di nuovo come una persona vera.
Tutto questo, però, non è prerogativa solamente delle riviste di gossip. Sul clickbait e sull'ottimizzazione dei contenuti spazzatura sono stati costruiti piccoli imperi. Pensate anche a tutti quegli "articoli-curiosità" scritti unicamente con l'obiettivo di posizionarsi tra i primi risultati di Google: "Perché i piedi puzzano di formaggio", "Cosa succede se mischi il latte con la Coca-Cola?".
Il rischio, come abbiamo detto, è di tramutarsi in spam agli occhi dei lettori.
Nel momento in cui un giornale smette di scrivere per il suo pubblico e inizia a farlo per gli algoritmi dei social network e per i motori di ricerca, la sua funzione cambia radicalmente, e la relazione simbiotica che lo univa ai lettori è destinata a spezzarsi irreparabilmente. Il lettore era disposto a sopportare la pubblicità se in cambio riceveva un contenuto che soddisfaceva le sue esigenze, ma se invece di usufruire di un servizio si accorge di essere stato ingannato e tradito, probabilmente la sua fiducia nel medium diminuirà notevolmente.
Ingannare gli inserzionisti (e i lettori)
Se avete cliccato su quella notizia spinti dalla curiosità, probabilmente avrete notato che la pagina sulla quale siete approdati è piena di banner pubblicitari. Come lettori siete stati trascinati lì con l'inganno, ma le marche che si pubblicizzano sul sito come ci sono arrivate? Probabilmente anche loro sono state raggirate.
Questa settimana, Digiday ha pubblicato un’intervista (anonima) nella quale vengono svelati gli stratagemmi più comuni utilizzati da alcuni media virali per gonfiare le proprie statistiche.
Da quando Facebook ha dichiarato guerra al clickbait, molti editori hanno deciso di concentrare le proprie risorse su una pratica altrettanto negativa: l’acquisto di community fittizie. Sarà pure un trucco antiquato, ma il mercato dei bot non è mai stato così attivo.
Alcune delle più grandi pubblicazioni di moda nel Regno Unito stanno comprando account falsi su Facebook, Instagram e Twitter.
Perché? L'obiettivo è ingannare le marche e le agenzie, che scelgono dove investire il proprio budget pubblicitario affidandosi (sorprendentemente) a indicatori talmente insignificanti che nel settore vengono chiamati 'vanity metrics'. Cifre come il numero di follower/fan che non aiutano a prendere decisioni (perché sono inutili) e il cui unico scopo è quello di alimentare l'ego della persona che li presenta (un milione di follower in un mese, evviva!).
"I brand parlano di qualità dell’engagement, ma non gli interessa“. "Non cercano la qualità, cercano la quantità”, poco importa se questi numeri sono generati da un esercito di bot.
Uno dei prodotti pubblicitari più remunerativi è il branded content: invece di un annuncio (banner), la redazione si impegna a produrre un contenuto sponsorizzato divertente, cercando di intrattenere il lettore e allo stesso tempo migliorare la percezione della marca agli occhi di un target preciso.
Spesso però i responsabili di marketing delle imprese non sono in grado di comprendere il meccanismo psicologico che sostiene il branded content: preferirebbero piuttosto leggere un articolo pubblicitario che parla dei loro prodotti usando un tono pubblicitario (che in questi contesti è totalmente inadeguato e inutile). Il risultato, nel migliore dei casi, è frutto di una mediazione tra il giornale e la marca, ma difficilmente la dignità del lettore avrà il peso che merita in questa negoziazione.
La pressione per generare sempre più click, la fatica per trovare inserzionisti e lo sforzo per educarli (che molte volte si traduce in un braccio di ferro tra il redattore, l'account manager e la marca), possono essere causa di stress e frizioni tra i colleghi, secondo la testimonianza pubblicata da Digiday.
Spaventare i lettori e vivere sommersi dall'odio
Abbiamo visto l'inganno prendere forma di titolo-acchiappaclick, di url SEO e di bot, ma esiste un altro meccanismo emozionale a cui ricorrono i media per convincerci a cliccare e condividere le loro notizie.
In un articolo intitolato "The fear-hate-anger click machine is destroying journalism—and democracy", due giornaliste di Mother Jones analizzano come il giornalismo dipenda sempre di più dalla paura, dalla rabbia e dall'odio, partendo dallo situazione critica in cui si trova oggi la professione.
In America ci sono, più o meno, un 40% di giornalisti in meno rispetto a quanti ce n'erano 15 anni fa. E quei giornalisti stanno lavorando per riempire non un determinato numero di pagine o ore di trasmissione. Stanno alimentando l'appetito senza limiti di Internet, sfornando un post dopo l'altro alla ricerca di introiti pubblicitari. Mentre la pubblicità sta diventando sempre più economica, e Google e Facebook stanno divorando quei dollari al posto degli editori, un numero sempre più ristretto di giornalisti deve spingere sempre di più, contro una concorrenza sempre più dura.
Cosa si può fare in questa situazione? Si scommette sui contenuti che funzionano meglio, e la rabbia, la paura e l'odio funzionano incredibilmente bene.
Pubblica qualcosa che richiami a uno qualsiasi dei tre sentimenti ed è gratificazione istantanea: le persone cliccheranno sul titolo, condivideranno il post. Così tu lo farai di nuovo, e cercherai di imparare come farlo in maniera più efficace. È un meccanismo abbastanza pavloviano.
Questo circolo vizioso, secondo Mother Jones, tende ad amplificarsi fino a distruggere il rigore e la credibilità. È un'attitudine che si traduce nella pubblicazione di notizie non verificate, di analisi semplicistiche, o nella divulgazione di bufale razziste. Per coloro che lavorano schiacciati da questo tipo di pressioni, la consuetudine è pubblicare il prima possibile (per arrivare primi su Internet) e solamente in un secondo momento verificare i fatti, ma il fact checking difficilmente avrà la stessa visibilità della notizia originale (o in alcuni casi non verrà mai fatto).
La soluzione che propone Mother Jones è costruire un'alternativa alla macchina dei click. Un'alternativa per i lettori, sostenuta dai lettori (attraverso modelli di abbonamento e fundraising), che permetta di riparare il logorato rapporto simbiotico con il pubblico che per decenni ha permesso agli editori di prosperare. È un modello che si basa sulla reputazione, sulla fiducia e su un'idea di giornalismo inteso come servizio. In molti casi si dovrà partire da zero.
L'altra opzione è QUESTO VIDEO CHE CAMBIERÀ PER SEMPRE LA VOSTRA VITA...
