Twitter ha realizzato una guida, "Government and Elections Handbook", pubblicata nel settembre 2014 e rimbalzata online in questi giorni. La guida è stata curata internamente dallo staff di Twitter e prodotta per il sistema politico e istituzionale americano. Lo trovate qui in versione integrale. Ci sono molti riferimenti tecnici, sia per chi è alle prime armi sia per chi ha un po' di esperienza in più, e ci sono anche numerosi riferimenti a buone decisioni prese da politici e staff in questi anni di comunicazione politica online.

Siccome uno dei temi classici nel dibattito sull'evoluzione della comunicazione politica italiana gira attorno alla domanda: "Cosa fanno gli americani e cosa si può fare da noi?" (con annesso corollario: tanto le cose che fanno loro non si possono fare da noi) può essere utile isolare alcuni punti della guida per provare così a rispondere sia alla domanda sia al corollario: in Italia possiamo fare campagne elettorali mature come negli Stati Uniti, ma serve volontà, risorse umane ed economiche, fiducia nella comunicazione e, soprattutto, bisogna rinunciare alla tentazione di copiare, scimmiottare, ignorare le grandi differenze politiche, di regole del sistema elettorale e di cultura comunicativa tra le due nazioni.

1) All politics is local (all news is global)

La guida di Twitter inizia con una frase, "All politics is local". La frase nasce da Tim O'Neill, speaker della Camera negli anni '80, che raccontava come il successo nelle campagne elettorali (a suo dire, e condivido) dipendesse dalla capacità del candidato di occuparsi dei problemi quotidiani degli elettori, più che dall'adesione a grandi retoriche ideali. Nel contesto dei social media, ribadire che tutto ciò che riguarda la politica ha una declinazione inevitabilmente locale vuol direr sottolineare come oggi i social media favoriscano un rapporto diretto con il proprio elettorato di riferimento, anche se il politico è lontano dal territorio per motivi istituzionali. Tra siti, newsletter, account personali, si può davvero costruire un "rapporto fiduciario digitale" (a condizione che ci sia la volontà politica, ovviamente) a costi molto ridotti rispetto al passato. Ho aggiunto un secondo concetto: all news is global. Non è detto che manifestare interesse per notizie iperlocali e rilevanti per le vicende del proprio collegio elettorale (anche in contesti 'globali' come le reti sociali), non possa essere interessante anche su scala nazionale. Nella guida di Twitter troviamo (come paradosso) il tweet di Chuck Grassley, senatore dell'Iowa, coinvolto in un incidente stradale che ha causato la morte di un cervo: quasi 2000 retweet e notizia rilanciata dai principali media nazionali. 

Fred and I hit a deer on hiway 136 south of Dyersville. After I pulled fender rubbing on tire we continued to farm. Assume deer dead

— ChuckGrassley (@ChuckGrassley) 26 Ottobre 2012

2) Le agorà anche senza piazza

Il 78% degli utenti americani si collega a Twitter da dispositivi mobili. Questo dato porta a un aggiornamento automatico del significato della parola 'partecipazione', in particolare se applicato alla politica: per partecipare non necessariamente bisogna essere fisicamente presenti nei luoghi istituzionali o elettorali in cui la politica "avviene". Un utente può per esempio fare una domanda al sindaco della sua città mentre è nella sala d'attesa di uno studio medico, o al supermercato. Questo aggiornamento ha due implicazioni: da un lato il politico può organizzare momenti di partecipazione diffusi, distribuiti, svincolati dalla sua presenza in un luogo (chiaramente non basta solo la partecipazione digitale, ma quest'ultima è un'utile e fino a pochi anni fa inedita integrazione), dall'altro lato il cittadino può partecipare alla vita politica anche se ha tempi di vita incompatibili con i tempi della politica. La capacità di incrociare queste nuove domande e offerte di partecipazione è una delle componenti più rilevanti per determinare la qualità della comunicazione politica contemporanea. 

3) I 'superelettori'

Secondo una ricerca del Pew Research Institute citata nella guida di Twitter, gli utenti che parlano di politica online hanno il 50% di possibilità in più di partecipare a eventi politici (come i comizi) o di attivarsi in prima persona in campagna elettorale. Incrociando questo dato ai recentissimi e continui confronti tra l'affidabilità del passaparola (in crescita) e quello della pubblicità (in calo), è possibile dedurre che esiste una piccola categoria di "superelettori": attivi digitalmente, disponibili a impegnarsi a livello elettorale, e dunque potenziali promotori di meccanismi di passaparola, sia a favore sia contro i politici. Oggi questi superelettori "valgono" più di molti investimenti pubblicitari, e per "averli" non basta il denaro: serve sincerità e coinvolgimento reale. 

4) Dallo storytelling allo storylistening

Tra i dati più interessanti della guida c'è un suggerimento diretto ai politici, in particolare in occasione di Town Hall Meeting (le "agorà senza piazza" di cui si parlava nel punto 2) o di sessioni di domande e risposte online: quando interagite con un utente, chiedetegli qual è la sua storia. Il consiglio potrebbe sembrare banale e di buon senso, ma se si decide di dar seguito fino in fondo ci si deve porre un nuovo, e più generale interrogativo: le storie di cui i politici (e i media) devono parlare sono quelle raccontate dai politici o quelle raccontate dai loro elettori? E quindi, estremizzando: non sarebbe meglio ascoltare storie, dare voce agli elettori, utilizzare la propria cassa di risonanza di consenso o di visibilità, piuttosto che raccontarle? Se così fosse, il ruolo dello storyteller cambierebbe radicalmente: da 'inventore' di storie a 'selezionatore' di storie.

5) I primi 20 minuti dopo un'intervista sono decisivi online

Twitter suggerisce esplicitamente di creare le condizioni per una "post-intervista" online coinvolgendo direttamente il giornalista e commentando i passaggi salienti con gli utenti. Questo consiglio sembra perfettamente in linea con un'analisi di Dan Pfeiffer, secondo il quale i primi 20 minuti di discussione online dopo la fine di un dibattito televisivo possono orientare lo "spin", cioè la percezione pubblica di chi ha vinto e perso il confronto. Morale: i politici dovrebbero correre sui social appena escono dagli studi televisivi, l'impatto di un'intervista non si esaurisce con la sua pubblicazione.

Thanks to Chris Wallace for hosting my first national interview as the new Majority Leader Elect @FoxNewsSunday pic.twitter.com/iTnM224uem

— Kevin McCarthy (@GOPLeader) 22 Giugno 2014

6) Scrivi tweet multimediali

Il data scientist di Twitter, Douglas Mason, ha analizzato milioni di tweet provenienti da account verificati negli Stati Uniti, e l'indagine ha restituito alcuni dati tendenziali sulla propagazione virale dei tweet a contenuto politico. La percentuale di retweet di un contenuto politico/istituzionale cresce del 62% del tweet contiene foto, il 30% se contiene hashtag, il 16% se contiene cifre, il 14% se contiene citazioni e la stessa percentuale se contiene video. In sintesi: i tweet fatti di sole parole sono i meno efficaci. Twitter inoltre suggerisce di inserire un hashtag di riferimento in caso di aggiornamenti in diretta e di twittare, quando possibile, utilizzando i trending topic di giornata in modo da favorire la propagazione virale dei contenuti e l'allargamento della propria base di follower. I consigli appaiono ancora più pertinenti nelle circostanze in cui gli aggiornamenti online riguardano eventi catastrofici: nella guida è citato un tweet di Chris Christie, governatore del New Jersey, durante l'uragano Sandy nel novembre 2012. Questa citazione contiene a mio avviso un altro consiglio indiretto: in caso di calamità naturali, gli attori politici devono comunicare molto di più, non molto di meno. 

Talking with Pres. Obama about needs in #NJ at the ROIC Friday evening. #Sandy pic.twitter.com/Kw66mMNT — Governor Christie (@GovChristie) 3 Novembre 2012

7) Personality wins on Twitter

La politica-pop interessa sia agli utenti sia ai media tradizionali. Può piacere o non piacere, ma al momento è lo stato dell'arte. Lo scrive Christian Salmon nel suo "La politica nell'era dello storytelling":

Fingiamo di interessarci alla crisi, al debito, alla disoccupazione, quando siamo assetati di storie, di eroi e di cattivi. Ci crogioliamo nei feuilleton politici che non hanno altro fine se non tenerci col fiato sospeso. Seguiamo le campagne come una successione di episodi intigranti, un reality show permanente di cui i sondaggi e l'auditel misurano il successo. Esigiamo della suspense, dei colpi di scena. Rivendichiamo la nostra dose di emozione. Siamo tutti delle Bovary dell'urna, avidi "di falsa poesia e di falsi sentimenti".

Lo dicono anche i dati: il tweet che ha generato il maggior engagement nella carriera social di Hillary Clinton fino alla data di pubblicazione della guida (settembre 2014) è un commento in diretta durante il Superbowl (finale del campionato di football americano).

It’s so much more fun to watch FOX when it’s someone else being blitzed & sacked! #SuperBowl

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) 3 Febbraio 2014

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8) Potenzia il portavoce

Twitter suggerisce esplicitamente ai politici di dotarsi di una seconda bocca di fuoco comunicativa, rappresentata dal profilo del proprio portavoce, e non solo dagli account dell'istituzione amministrata (o dagli account del comitato elettorale se si è in corsa per un incarico). Questo espediente permette sia di intervenire in modo più libero nel dibattito pubblico, ad esempio smentendo o confermando indiscrezioni emerse proprio sui social media in tempi rapidissimi, sia di produrre contenuti apparentemente non ufficiali, ma in realtà assai rilevanti dal punto di vista della comunicazione politica. In Italia, su questo punto, abbiamo già un caso di studio piuttosto eclatante: Filippo Sensi, il portavoce di Matteo Renzi.

Tornata dalla conferenza stampa #cosedilavoro Una foto pubblicata da Nomfup (@nomfup) in data: 30 Ago 2014 alle ore 11:40 PDT

9) Quanti tweet al giorno?

La guida di Twitter libera i social media manager da una delle ansie più ricorrenti di chi fa questo lavoro: non esiste una regola quantitativa definita, non esiste un numero minimo e massimo di tweet giornalieri da produrre. Se lo dicono loro, allora è possibile dichiarare chiuso l'argomento. Il suggerimento di Twitter è tanto facile a dirsi quanto difficile a farsi: scrivi solo quando hai qualcosa di rilevante da dire, se non scrivi nulla non è un problema. E questo è vero negli Stati Uniti, come nel resto del mondo.