Regola non scritta dei social media: il mittente deve parlare ai suoi destinatari facendo finta di essere sempre al centro di una piazza gremita, circondato da persone che ti conoscono a memoria. Chi pensa di poter sfuggire a questa regola andrà incontro, prima o poi, a un fallimento di comunicazione le cui conseguenze potrebbero compromettere giorni, persino settimane di lavoro. Se non qualcosa di più.

Nelle ultime 36 ore ci sono stati due scambi assolutamente peculiari, due casi di scuola alla rovescia che ci ricordano, ancora una volta, cosa NON fare sui social media.

Lo sfogo di utente su Twitter, cliente delle Ferrovie dello Stato, e la reazione "burocratica" di chi, in quel momento, aveva il compito di rispondere a quella richiesta molto vigorosa di informazioni racconta molto bene come la gestione e la cura dei social media sia diventata, nel giro di pochi anni, una professione assai più difficile rispetto al passato.

Il sito delle @fsnews_it meriterebbe una denuncia per "FACCIO TALMENTE CAGARE CHE DENUNCIARMI SAREBBE IL MINIMO". Orari A CASO.

— dietnam (@dietnam) August 2, 2013

@dietnam Potresti fornirci maggiori dettagli?

— FSNews (@fsnews_it) August 2, 2013

@fsnews_it da San Bonifacio a Milano, dalle 19 in poi. Guardate le soluzioni proposte dal vostro sito, poi vi dico le alternative.

— dietnam (@dietnam) August 2, 2013

@fsnews_it il vostro sito: 20.18 fino a VR, poi 21.02 da VR per MI. Totale: € 24.35. Io farò: 19.59 fino a VR, poi 20.40 da VR a MI: € 12.

— dietnam (@dietnam) August 2, 2013

@fsnews_it quindi la domanda è: mi spiegate perché il vostro sito di merda mostra un decimo delle combinazioni possibili, solo le più care?

— dietnam (@dietnam) August 2, 2013

@dietnam Grazie per la segnalazione, richiediamo subito una verifica.

— FSNews (@fsnews_it) August 2, 2013

@fsnews_it no, ma fate pure con calma, sono solo settimane, mesi, anni che vi segnaliamo questa cosa.

— dietnam (@dietnam) August 2, 2013

La gestione della complessità, però, non può andare di pari passo con una logica "industriale" (e anonima) del lavoro di comunicatore. Lo dimostra il caso in questione: l'account delle FS è gestito da una persona di cui il grande pubblico non conosce l'identità (né è tenuta a conoscerla), che potrebbe essere una stagista o una dipendente, una persona assunta direttamente dalle Ferrovie o un lavoratore di una società esterna. Non ne conosciamo il compenso né il tipo di tutela contrattuale.

Qualsiasi sia la sua storia, quella persona in quel momento È le Ferrovie dello Stato. Deve rappresentare l'azienda. E la deve conoscere meglio di chiunque altro e, certamente, meglio dei suoi clienti. Dare feedback evasivi, o imparare procedure codificate, può essere una soluzione comoda da imparare, ma disastrosa da applicare, perché se dall'altra parte c'è un utente che ha già parlato tante volte con un account Twitter (non sapendo che, magari, ha parlato ogni volta con una persona diversa), non basta dire "le faremo sapere". Servono soluzioni, immediatamente.

Più cresce la complessità, più il lavoro di comunicazione sui social media deve riguardare una persona sola, che lo deve fare di mestiere, senza poter fare nient'altro. Più cresce la complessità, più la comunicazione deve tornare a essere una questione artigianale, di cura maniacale del dettaglio.

La reazione di centinaia di utenti alla provocazione di Matteo Salvini sul suo profilo Facebook dimostra, invece, due cose molto semplici.

La prima è che gli italiani non sopportano il trasformismo e, soprattutto, non sopportano i politici che fanno finta di non avere un passato.

La seconda, sempre più evidente, è che i politici devono imparare a comunicare di meno sui social media. E solo quando è davvero necessario. Ricordandosi sempre di quella piazza gremita, che è lì davanti al computer ogni giorno, a ogni ora.

Non importa quanto lavori duro, o quanto diventi in gamba. Sarai sempre e soltanto ricordato per quell’unica scelta sbagliata.
(Chuck Palahniuk)