Su The New Inquiry, il sociologo Nathan Jurgenson propone alcune riflessioni sul rapporto tra memi internettiani e comunicazione politica che con ogni probabilità torneranno utili quando la campagna elettorale per le politiche del 2013 giungerà al culmine. Il pezzo (Speaking in Memes) va letto con attenzione e per intero, ma qui intendo esporne alcuni concetti fondamentali, e integrarli - quando necessario - con qualche considerazione critica:

1. Abbiamo imparato a intuire in tempo reale la capacità di diffusione virale di un atto linguistico pubblico, «ad ascoltare i retweet dentro alle parole», scrive Jurgenson. E' uno degli effetti della disintegrazione della distinzione tra reale e virtuale («dualismo digitale»): l'online pervade le nostre modalità di comprensione dell'offline, aveva scritto il sociologo all'interno dell'analisi di un più ampio fenomeno che ha definito IRL fetish (fare dell'offline e del distacco dalla connessione un feticcio). Ma è anche, aggiungo, un potenziale punto di attacco per la propaganda politica che dovesse comprenderlo. Dovremmo dunque essere consci, a mio avviso, che quando moltiplichiamo contenuti virali a colpi di retweet e Facebook share potremmo stare assecondando inconsciamente una precisa logica comunicativa di un candidato.

2. I progetti manipolatori dell'opinione pubblica a colpi di memi, tuttavia, non hanno vita facile. Per i candidati, secondo Jurgenson, è difficile costruire intenzionalmente la viralità dei contenuti che intendono diffondere in maniera virale. «Le campagne non possono pianificare i memi. Piuttosto, possono solo reagirvi». Jurgenson porta gli esempi dei binders full of women di Romney e della sedia vuota cui si è rivolto Clint Eastwood, che - pur senza volerlo - hanno generato memi infiniti in Rete. L'unica contromossa possibile è stata, come ha fatto lo staff di Obama, reagire pubblicando immediatamente una foto su Twitter. Il punto - non secondario - è che per il sociologo i memi di successo sono quelli che emergono 'dal basso', bottom up, ed è proprio la loro spontaneità a costituirne un valore fondamentale. L'esperienza italiana conferma l'analisi di Jurgenson: per il trionfo di Sucate, «è colpa di Pisapia» o i #morattiquotes, per esempio, quanti altri hashtag promossi dai comunicatori di partito hanno fallito?

3. «L'idea che qualcosa ridiventi virale (reviral) è quasi auto-contraddittoria». Quindi da un lato difficile eventuali #bersaniquotes o #renziquotes abbiano altrettanto successo; dall'altro, anche lo spazio di generazione e sfruttamento politico dei memi è uno spazio finito. Dato che le idee sono il bene più scarso in natura, sarà gradualmente sempre più difficile per i comunicatori politici fare breccia in modo originale sui potenziali elettori attraverso la Rete, così come sarà gradualmente più difficile per gli utenti stessi non ripetere dinamiche - pur di successo - già viste all'opera in passato. Lo stesso si può dire dei movimenti sociali auto-organizzati via web, ricorda Jurgenson, con l'hashtag #occupy utilizzato per ormai qualunque attività umana (per esempio, #occupyprimarie) ma con sempre minore efficacia.

4. «I memi ci dicono più sulle persone che li condividono che su un qualunque tema di campagna elettorale». Sono di natura politica, ma immediatamente personale, scrive Jurgenson. Servono per ribadire chi siamo e, soprattutto, farci sentire parte di un processo politico cui siamo sempre più distanti, e che percepiamo con sempre maggiore scetticismo. Insomma, prendere parte alla creazione dell'ultimo meme basato sulla «dichiarazione choc» di un politico (per restare all'Italia e al dibattito di questi giorni, basti pensare alla viralità della parola choosy utilizzata dal ministro Fornero) è un altro surrogato della partecipazione politica vera e propria. Per Jurgenson, un surrogato che sottintende - quasi sempre - «una critica delle elezioni in generale» (nel nostro caso, della politica in generale). A mio avviso, invece, un surrogato che può anche essere di puro supporto a un certo candidato: il caso Pisapia-Moratti credo lo illustri egregiamente. In altre parole, ci possono essere memi autentici ma autenticamente conformi a un disegno politico - e non necessariamente alla sua distruzione, anche solo satirica. Il che apre la porta sulla capacità della propaganda dei candidati di infiltrarsi tra le maglie di quella autenticità, e nascondervisi per camuffare di viralità 'dal basso' temi e istanze ben precise. Un aspetto che a mio avviso Jurgenson non considera con la dovuta attenzione.

5. Un altro elemento che spalanca la porta a manipolazioni dei candidati è il fatto che «ciò che diventa virale non è ciò che più accurato, ma piuttosto quel tipo di informazioni di cui gli individui vogliono sentirsi parte». Tradotto: se la comunicazione politica riuscisse a interpretare - o prevedere, gli strumenti e gli studi per riuscirci non mancano - quali messaggi i potenziali elettori vogliano sentirsi twittare per meglio definire se stessi reagendovi, potrebbero comunque indirizzare la produzione di memi sui contenuti che preferiscono. Soprattutto, potrebbero in qualche misura pilotare il modo in cui gli utenti si prendono gioco dei loro stessi contenuti. Un bel modo per sterilizzare e al contempo sfruttare le dinamiche della viralità. Il tutto naturalmente è molto complesso, ed è ulteriormente complicato dal fatto che le dinamiche che danno vita a memi di successo, argomenta efficacemente Jurgenson, sono le stesse che ne causano una morte rapida. Anche qui entra in gioco il processo di identificazione degli utenti con i memi che diffondono: quando vengano ripresi dai media mainstream - e lo sono costantemente per la grande attenzione che prestano a qualunque fenomeno di questo tipo si scateni su Internet; più in generale, si veda il cosiddetto rickrolling - e si consolidino come fenomeno di massa riconoscibile in quanto tale, cessano di diventare espressione dell'autonomia e della creatività dell'utente, e perdono mordente. Ma una propaganda sufficientemente informata potrebbe essere già al lavoro sul prossimo meme, per allora.

In conclusione, l'invito per le prossime elezioni è a prestare grande attenzione nel comprendere gli effetti di quella che sembra una innocua condivisione di materiale ironico-satirico riguardante fatti e atteggiamenti politici. Potrebbero non essere innocui come sembrano.